Was ist eine gute Conversion-Rate für eine KMU-Website?

"Ist meine Website eigentlich gut oder schlecht?" Diese Frage hören wir öfter als fast jede andere, meistens direkt nachdem jemand irgendwo eine Zahl wie "durchschnittliche Conversion Rate: 2,35 Prozent" aufgeschnappt hat und sie mit der eigenen Website vergleicht. Das Problem: Die Antwort sieht bei den allermeisten kleinen und mittleren Unternehmen anders aus, als es die meisten Ratgeber im Netz suggerieren. Denn die grossen Studien, aus denen diese Zahlen stammen, wurden fast nie mit einem Handwerksbetrieb, einem Coiffeursalon oder einem lokalen Dienstleister im Kopf geschrieben. Bevor Sie also Ihre eigene Rate schlechtreden, lohnt sich ein genauerer Blick auf das, was für Ihr konkretes Geschäftsmodell tatsächlich realistisch ist.

Warum die üblichen Benchmarks für KMU wenig aussagen

Die meisten frei verfügbaren Conversion-Rate-Studien, etwa von grossen Marketing-Tool-Anbietern wie Unbounce, WordStream oder Adobe, basieren auf riesigen Datensätzen aus E-Commerce-Plattformen oder B2B-SaaS-Unternehmen mit tausenden, teils zehntausenden Sitzungen im Monat. Das sind wertvolle Zahlen, nur eben für eine ganz andere Art von Website. Diese Studien werden meist mit A/B-Tests, Retargeting-Kampagnen und eigenen Optimierungsteams flankiert, Ressourcen, die ein Fünf-Personen-Handwerksbetrieb schlicht nicht hat und auch nicht braucht, um trotzdem gute Ergebnisse zu erzielen.

Das eigentliche Problem zeigt sich, sobald man diese Zahlen auf einen realen Handwerksbetrieb mit 150 Besuchern im Monat überträgt. Ein SaaS-Unternehmen mit automatisiertem Self-Service-Checkout und ein Malerbetrieb, bei dem jede Anfrage von einer echten Person am Telefon oder per E-Mail bearbeitet wird, haben schlicht nichts miteinander zu tun, ausser dass beide zufällig eine Website betreiben. Trotzdem werden ihre Zahlen in denselben Töpfen verglichen, und genau das führt dazu, dass viele KMU-Betreiber ihre eigentlich solide Website für schlecht halten, nur weil eine Zahl aus einem völlig anderen Kontext plötzlich als Massstab herhalten muss.

Hinzu kommt, dass viele dieser Studien "Conversion" sehr weit fassen, mal ist das ein Kauf, mal ein Newsletter-Abo, mal ein einfacher Klick auf einen Button. Ohne genau zu wissen, was in der jeweiligen Studie überhaupt als Conversion gezählt wurde, ist ein Vergleich mit der eigenen, klar definierten Anfrage oder Buchung ohnehin kaum seriös möglich.

Die eigentliche Antwort auf "Was ist eine gute Conversion Rate?" ist deshalb keine einzelne Zahl, sondern eine Einteilung nach Geschäftsmodell. Genau die liefert der nächste Abschnitt.

Conversion Rate nach KMU-Geschäftsmodell (die eigentliche Antwort)

Statt einer einzelnen Zahl braucht es drei unterschiedliche Massstäbe, je nachdem, wie eine Website tatsächlich Geld verdient. Der Grund dafür ist immer derselbe: Jede Kategorie bringt eine andere Kaufabsicht und eine andere gedankliche Distanz zwischen "ich schaue mich um" und "ich handle jetzt" mit. Wer diese Distanz kennt, versteht auch, warum die drei Kategorien so unterschiedlich hoch liegen. Hier die Orientierungswerte im Überblick:

Lokale Dienstleister mit Kontaktformular oder Anruf

Handwerker, Berater, Anwälte und andere B2B-Dienstleister fallen in diese Kategorie. Wer eine Website besucht und dort ein Kontaktformular ausfüllt, geht damit ein gewisses Commitment ein, meistens verbunden mit der Erwartung eines Rückrufs oder eines Angebots. Genau deshalb bleibt die Rate hier moderater als bei den anderen beiden Kategorien: Die Hürde "eine Nachricht schreiben und auf Rückmeldung warten" ist grösser als "einen Termin direkt buchen" oder "ein Produkt in den Warenkorb legen".

Hier zählt Anfrage-Qualität am Ende mehr als reine Quantität: Zehn oberflächliche Anfragen, aus denen kein einziger Auftrag entsteht, bringen weniger als drei gut passende Anfragen, aus denen zwei zu Kunden werden. Wenn Sie also über Ihre Rate nachdenken, lohnt sich der Blick in Ihr Anfrageformular oder Ihr E-Mail-Postfach mindestens genauso wie der Blick auf die reine Prozentzahl. Ein Betrieb, der viele unpassende Anfragen aus anderen Regionen oder für Leistungen bekommt, die er gar nicht anbietet, hat oft eher ein Problem mit der Zielgruppenausrichtung des Traffics als mit der Website selbst.

Terminbuchung / Online-Booking

Coiffeure, Kosmetikinstitute, Praxen und Wellness-Anbieter liegen deutlich über den anderen beiden Kategorien, und das aus einem einfachen Grund: Wer bei Google nach "Coiffeur Nyon Termin" sucht, hat in aller Regel schon entschieden, dass er einen Coiffeur-Termin möchte, die Website muss diese Entscheidung nur noch reibungslos in eine tatsächliche Buchung übersetzen. Die Kaufabsicht ist beim Websitebesuch also bereits deutlich höher als bei einer allgemeinen Informationssuche, was sich direkt in der höheren Rate niederschlägt.

Ein weiterer Faktor spielt hier mit hinein: Der Aufwand für die Conversion selbst ist bei einem guten Buchungssystem denkbar gering, oft nur drei oder vier Klicks zwischen Landingpage und bestätigtem Termin. Je weniger Reibung zwischen Kaufabsicht und tatsächlicher Handlung liegt, desto höher fällt die Rate erfahrungsgemäss aus, unabhängig von der Branche.

Kleiner Online-Shop

Kleine Online-Shops liegen tendenziell unter den beiden anderen Kategorien, weil hier noch echte Kaufentscheidungen samt Preisvergleich stattfinden, oft über mehrere Websites hinweg, bevor überhaupt eine Bestellung ausgelöst wird. Anders als bei einer Terminbuchung, die meist an eine lokale Auswahl gebunden ist, konkurriert ein kleiner Shop potenziell mit jedem anderen Anbieter, den eine Suchmaschine oder ein Preisvergleichsportal ausspuckt.

Ein Punkt, der dabei häufig übersehen wird: Der Gerätesplit macht einen spürbaren Unterschied. Mobile Besucher konvertieren bei kleinen Shops in der Praxis fast immer niedriger als Desktop-Besucher, oft nur bei der Hälfte bis zwei Dritteln der Desktop-Rate, weil der Checkout-Prozess auf kleinen Bildschirmen häufig mehr Reibung erzeugt. Ein durchschnittlicher Gesamtwert kann diesen Unterschied leicht verschleiern, wenn man ihn nicht getrennt betrachtet, und genau das führt bei vielen kleinen Shops zu einer verzerrten Selbsteinschätzung.

Das Traffic-Problem, das die meisten KMU übersehen

Selbst innerhalb der richtigen Kategorie kann eine Conversion Rate täuschen, und zwar aus einem statistischen Grund, der wenig mit Marketing zu tun hat. Bei wenig Traffic ist die Rate schlicht instabil. Ein einzelner besonders guter oder besonders schlechter Monat sagt fast nichts über die tatsächliche Qualität Ihrer Website aus.

Eine einfache Faustregel ohne komplizierte Statistik dahinter: Liegt Ihre Website unter etwa 300 Besuchern im Monat, schauen Sie sich lieber den Trend über drei Monate hinweg an, statt einen einzelnen Wert zu bewerten oder gar über einen einzelnen Monat eine Entscheidung zu treffen.

Ein Beispiel macht den Unterschied greifbar: 3 Anfragen bei 40 Besuchern ergeben 7,5 Prozent, ein Spitzenwert nach jeder Tabelle. Dieselben 3 Anfragen bei 400 Besuchern ergeben dagegen 0,75 Prozent, ein Wert, bei dem die meisten Website-Betreiber in Panik geraten würden. Die Grundgesamtheit an Conversions ist in beiden Fällen exakt gleich, nämlich 3, trotzdem ist die Aussagekraft der beiden Prozentzahlen komplett unterschiedlich. Bei 40 Besuchern reicht schon eine einzige zusätzliche oder fehlende Anfrage, um die Rate um über 2 Prozentpunkte zu verschieben, bei 400 Besuchern braucht es für dieselbe Verschiebung deutlich mehr.

Das ist auch der Grund, warum wir bei kleineren Websites nie einen einzelnen Monat isoliert bewerten. Ein Monat mit ungewöhnlich vielen Suchmaschinen-Bots im Traffic, ein verlängertes Wochenende mit weniger Geschäftsbetrieb oder eine einzelne grössere Anfrage, die zufällig in den letzten Tagen eines Monats reinkommt, kann die Zahl schon spürbar verschieben, ohne dass sich an der Website selbst irgendetwas geändert hätte. Erst wenn sich ein Muster über mehrere Monate wiederholt, lohnt sich eine echte Reaktion darauf.

Wenn Ihre Website noch relativ wenig Besucher hat und der Traffic gerade erst über SEO oder andere Kanäle aufgebaut wird, lohnt sich zusätzlich ein Blick auf wie lange es realistisch dauert, bis SEO überhaupt spürbar wirkt, damit Sie Traffic-Wachstum und Conversion-Entwicklung nicht versehentlich vermischen. Beide Prozesse laufen parallel, aber nach völlig unterschiedlichen Zeitplänen, und wer sie durcheinanderbringt, zieht am Ende die falschen Schlüsse aus den falschen Zahlen.

Praxisbeispiel: Wie sich eine schlecht wirkende Rate als eigentlich gut herausstellte

Ein Beispiel aus unserer eigenen Praxis, anonymisiert, aber mit echten Grössenordnungen: Ein kleiner Betrieb aus dem Elektrohandwerk kam mit der Sorge zu uns, seine Website würde einfach nicht funktionieren. Die Conversion Rate in Google Analytics lag bei etwas über 2 Prozent, ein Wert, den der Betrieb irgendwo als "schlecht" für eine Unternehmenswebsite gelesen hatte und der ihn entsprechend beunruhigte.

Der erste Blick auf die reine Zahl schien diese Sorge zu bestätigen. Erst eine genauere Analyse der Traffic-Quellen zeigte ein anderes Bild. Ein grosser Teil der monatlichen Besucher kam über einen einzelnen, gut rankenden Ratgeberartikel zum Thema "Was kostet ein Elektriker", ein klassisch informationsgetriebener Suchbegriff. Diese Besucher wollten sich zunächst orientieren, nicht sofort eine Anfrage stellen, und das ist auch völlig in Ordnung so. Als wir die Auswertung nach Landingpage aufgeteilt haben, zeigte sich, dass die eigentlichen Leistungsseiten des Betriebs, also die Seiten zu konkreten Services wie Elektroinstallation oder Notdienst, für sich genommen bei über 6 Prozent lagen, deutlich im "sehr gut"-Bereich für ein Anfrage-Modell.

Was sich dadurch geändert hat, war nicht die Website selbst, sondern zuerst die Einordnung. Statt an der vermeintlich schwachen Gesamtrate herumzudoktern, haben wir den Ratgeberartikel bewusst als das behandelt, was er ist, nämlich ein Trust- und Sichtbarkeits-Baustein, und stattdessen etwas mehr interne Verlinkung von diesem Artikel zu den Leistungsseiten eingebaut, für die Besucher, die tatsächlich schon weiter in ihrer Entscheidung waren. Zusätzlich haben wir am Ende des Ratgeberartikels einen dezenten, aber klar sichtbaren Hinweis auf den Notdienst platziert, für die kleine Gruppe an Lesern, die eigentlich doch schon eine akute Anfrage im Kopf hatten, nur eben über die "falsche" Seite hereingekommen sind.

Der Betrieb hat seine Gesamtrate danach nicht künstlich in die Höhe getrieben, aber er hat aufgehört, sich an einer Zahl zu orientieren, die so gar nicht seine eigentliche Leistungsfähigkeit widerspiegelte. Das allein hat schon geholfen, die Energie auf die richtigen Stellschrauben zu lenken, statt Zeit in eine vermeintliche Baustelle zu stecken, die eigentlich gar keine war.

Was eine Prozentzahl mehr für Ihr Geschäft wirklich bedeutet

Kleine Verbesserungen bei der Conversion Rate wirken auf dem Papier unspektakulär, rechnen sich aber schneller, als man denkt. Nehmen wir ein KMU mit 400 Besuchern im Monat und einer aktuellen Rate von 2 Prozent, also 8 Anfragen im Monat. Ein Sprung auf 3 Prozent bedeutet 12 Anfragen im Monat, also 4 zusätzliche Anfragen, ohne einen einzigen zusätzlichen Besucher und ohne einen Franken oder Euro mehr Werbebudget. Hochgerechnet aufs Jahr sind das 48 zusätzliche Anfragen.

Ob sich das lohnt, hängt natürlich vom durchschnittlichen Auftragswert Ihres Geschäfts ab. Bei einem Handwerksbetrieb mit Aufträgen im mittleren dreistelligen bis niedrigen vierstelligen Bereich reichen schon wenige zusätzliche Aufträge im Jahr, um den Aufwand für eine gezielte Conversion-Optimierung mehrfach wieder hereinzuholen, selbst wenn nicht jede zusätzliche Anfrage tatsächlich zum Auftrag wird. Selbst mit einer vorsichtigen Annahme, dass nur jede zweite oder dritte der zusätzlichen Anfragen tatsächlich zu einem Auftrag führt, bleibt am Ende ein spürbarer zweistelliger Zuwachs an neuen Kunden im Jahr übrig, ganz ohne zusätzliches Werbebudget.

Das Entscheidende an dieser Rechnung: Sie basiert nicht auf mehr Sichtbarkeit oder mehr Klicks, sondern allein darauf, aus dem bereits vorhandenen Traffic mehr herauszuholen. Während der Aufbau von zusätzlichem Traffic über SEO oder Werbung Monate dauern und laufend Budget kosten kann, wirkt eine Verbesserung an der Website selbst sofort auf jeden Besucher, der ohnehin schon da ist. Genau das ist der Grund, warum sich ein Blick auf die eigene Rate lohnt, bevor man automatisch mehr Geld in zusätzlichen Traffic steckt, etwa über gezielten Linkaufbau. Beide Hebel schliessen sich nicht aus, aber die Reihenfolge macht einen finanziellen Unterschied: Erst die vorhandenen Besucher besser abholen, dann in mehr davon investieren.

Was tun, wenn Ihre Rate unter dem Durchschnitt liegt

Die passenden Massnahmen unterscheiden sich stark je nach Geschäftsmodell, eine generelle Tipp-Liste hilft hier wenig. Bevor Sie mit einer der folgenden Massnahmen starten, stellen Sie erst sicher, dass die Rate wirklich über mehrere Monate unter dem Durchschnitt liegt und Sie mit der richtigen Kategorie vergleichen, sonst optimieren Sie im schlimmsten Fall etwas, das gar nicht kaputt war.

Für Anfrage-basierte Websites

• Trust-Signale direkt bei der Leistungsbeschreibung platzieren, nicht nur versteckt im Footer. Wie Vertrauenssignale wie Bewertungen, Siegel und Referenzen konkret wirken und wo sie am meisten bringen, haben wir in einem eigenen Leitfaden zusammengefasst
• Das Formular auf das Nötigste reduzieren, jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet erfahrungsgemäss einen Teil der Absender
• Klar sagen, was nach dem Absenden passiert, etwa die ungefähre Rückrufzeit oder den nächsten Schritt, damit niemand im Ungewissen hängen bleibt

Für Terminbuchungssysteme

• Verfügbare Termine direkt sichtbar machen, statt nur einen generischen "Kontakt"-Button anzubieten
• Den mobilen Buchungsprozess separat testen, weil die meisten Buchungen inzwischen vom Smartphone aus erfolgen und dort andere Stolpersteine auftreten als am Desktop
• Reale Kundenbewertungen nah am Buchungsbutton platzieren. Warum Bewertungen genau an dieser Stelle so gut wirken, erklären wir ausführlicher in unserem Artikel zur Verkaufspsychologie im Webdesign

Für kleine Online-Shops

• Einen Gast-Checkout anbieten, ein erzwungenes Kundenkonto ist einer der häufigsten Gründe für Kaufabbrüche
• Versandkosten und Lieferzeit früh sichtbar machen, statt sie erst ganz am Ende der Bestellung zu zeigen. Ob und wie Sie Preise überhaupt auf der Website zeigen sollten, behandeln wir ausführlich in diesem Leitfaden
• Produktbilder und Beschreibungen gezielt auf die mobile Ladezeit prüfen, gerade bei vielen Produktbildern pro Seite ein häufig unterschätzter Bremsfaktor

Häufig gestellte Fragen

Fazit

Die eigentlich wichtige Frage ist nicht "Ist 2 Prozent gut oder schlecht?". Die eigentlich wichtige Frage ist, ob Ihre Rate für Ihr konkretes Geschäftsmodell und Ihren aktuellen Traffic gut ist, und ob sie sich über Zeit verbessert. Eine Zahl ohne diesen Kontext ist bestenfalls nutzlos und schlimmstenfalls irreführend, wie das Praxisbeispiel weiter oben zeigt.

Wenn Sie Ihre eigenen Zahlen genauer einordnen und gezielt verbessern möchten, lohnt sich eine individuelle Betrachtung mehr als jede pauschale Tabelle, gerade weil Traffic-Qualität, Gerätesplit und Anfrage-Qualität bei jedem Betrieb unterschiedlich zusammenspielen. Im Rahmen einer gezielten Conversion-Rate-Optimierung schauen wir uns genau das gemeinsam an.

Über den Autor

Fatlum Sulaj

Gründer, Inoweb Agentur

Ich helfe Unternehmen aus der Region dabei, online besser gefunden zu werden und mehr Kunden zu gewinnen. Ich weiß, wie schwierig es sein kann, sich neben dem Tagesgeschäft auch noch um die eigene Website und den Online-Auftritt zu kümmern. Genau deshalb unterstütze ich Sie dabei.